2016年，正值香港葡萄酒貿易的黃金時代。作為全球主要經濟體中首個實施葡萄酒零關稅的城市，香港吸引了無數酒商。然而，高昂的租金和運營成本也是橫亙在創業者面前的大山。

就在那一年，RNG Wine（以下簡稱RNG）選擇了一條當時在香港尚屬前衛的道路：避開實體店，依託Facebook和Google流量，以純電商模式切入市場，並迅速成為香港頭部的葡萄酒網購平台。

十年過去，當互聯網紅利見頂，RNG卻在2024年逆勢而上，進駐銅鑼灣核心商圈開設實體旗艦店。

RNG銅鑼灣店｜圖：IG@rng_wine

從線上“降維打擊”到線下“重塑體驗”，RNG的負責人Gaius Chan在接受樂酒客專訪時，深度復盤了這十年的商業邏輯與市場洞察。

起步：利用信息差與低成本，在“零關稅”紅海中突圍

回溯至2016年，Gaius Chan坦言，選擇電商起步純粹是出於成本考量。“香港的實體店成本極高，人工、燈油火蠟都是重資產。而當時的香港，雖然線下酒行林立，但電商滲透率遠不如歐美或澳洲。”

彼時的RNG看准了兩個機會點：

1. 政策紅利： 香港葡萄酒零關稅，進貨自由度大。

2. 流量窪地： 當時Facebook和Google的廣告投放成本相對較低，且精准度高。
 

RNG Wine 網站上的十大暢銷商品｜圖：RNG Wine

“我們用電商的輕資產模式，省去了實體店的高昂溢價，從而能以比傳統酒行更具競爭力的價格，將產品賣給消費者。”這套“IT技術+精准投放”的打法，讓RNG在初期迅速積累了第一批忠實用戶。

倉儲和運力則是接下來需要解決的問題。香港實現製造業轉型後，許多工廈閒置，租金相對可負擔。而葡萄酒儲存條件苛刻，初期RNG與大物流公司合作，普通的商用民用物流服務有時未能完全符合公司及其顧客對於酒品運輸的要求。為追求極致的服務質素，RNG在六年前組建了自己的運輸車隊。而Gaius表示，香港的交通狀況以及整體地理面積，能夠保證即便在投入適當運力的情況下，便能覆蓋全港。

轉型：把80%的廣告費變成租金，“實體店是行走的廣告”

隨著時間推移，線上流量法則發生了劇變。Gaius Chan指出，Facebook等社交平台的用戶群體正在老化，且流量成本不斷攀升。

“過去三四年，我們將原本投放在Facebook上的廣告費削減了80%。”Gaius Chan透露，這筆巨額預算並沒有消失，而是發生了“物理轉移”——變成了實體店的租金。

從最初的觀塘工廈“樓上鋪”，到2024年趁著疫後租金下調進駐銅鑼灣購物中心，RNG的策略發生了根本性轉變。在Gaius Chan看來，實體店不再僅僅是銷售渠道，而是一個自帶流量的廣告牌。

RNG銅鑼灣店｜圖：IG@rng_wine

“給Facebook一塊錢，它給你一千次曝光，但這僅僅是虛擬的。而商場的租金就是廣告費，商場的人流就是真實的曝光。”Gaius Chan強調，“對於酒類消費，香港人非常看重信任感。實體店能提供100%的信任背書，這是虛擬廣告無法替代的品牌體驗。”

目前，RNG堅持線上線下同價（O2O），雖然電商板塊仍貢獻了近八成的收入，但實體店的存在極大地提升了品牌溢價和客戶粘性。

內地市場：不缺電商，缺的是“葡萄酒教育”

在深耕香港市場的同時，RNG也通過小程序跨境電商佈局內地市場，利用小紅書、朋友圈等渠道進行推廣。但對於內地與香港市場的差異，Gaius Chan有著清醒的認識。
“內地電商極其發達，價格透明度極高，如果是拼價格、拼大路貨，很難競爭。”他認為，內地市場的痛點在於文化的斷層。

“在香港，餐飲業的侍酒師文化非常成熟，他們是葡萄酒最好的佈道者。但在內地的二三線城市，雖然硬件跟上了，但軟件——即葡萄酒文化的教育和餐飲搭配的引導——還很欠缺。”

因此，RNG在內地的策略並非盲目開設實體店，而是主打精品化、差異化的選品，瞄准那些真正懂酒、但在國內大平台買不到心儀酒款的進階消費者。Gaius Chan建議，想要在內地做好葡萄酒生意，關鍵在於“教育市場”，通過培訓從業人員，讓葡萄酒真正走上餐桌，而非僅僅停留在貿易品的層面。

而RNG也代理中國產紅酒，目前大約佔品牌的一成左右。RNG與雲南的多個酒莊進行深度合作。

RNG上架有產自雲南的宵嶺｜圖：RNG Wine官網

“吃法餐時，我們會想配法國紅酒。但現在吃中餐時，還很少有中國的紅酒能夠匹配。”Gaius 提到自己希望日後國產的紅酒也能夠真正融入進國人的餐飲文化中。

趨勢：烈酒年輕化，RTD的興起以及中國酒的崛起

談及近期香港下調烈酒稅的政策影響，Gaius Chan表示正面效果立竿見影。“烈酒（Spirits）和低度酒的銷量明顯上升。”

他觀察到一個顯著的代際消費差異：葡萄酒正在面臨“老齡化”挑戰，而烈酒和預調酒（RTD）正成為年輕人的新寵。

“現在的年輕人追求效率和直接的感官刺激，可能覺得葡萄酒需要醒酒、需要知識儲備，門檻太高。反而是威士忌、伏特加或者便利店裡的罐裝RTD（Ready-to-Drink），因其高酒精度或便捷性，更受年輕一代歡迎。”
從十年前利用互聯網打破信息差，到如今重返線下重塑信任鏈，RNG的演變史，實則是一部香港零售業的流量變遷史。

正如Gaius Chan所言，無論是從線上走到線下，還是從香港走向內地，核心邏輯永遠是“在合適的場景，用合適的方式找到你的客人”。在流量紅利消失的下半場，品牌體驗與市場教育，或許才是酒商們穿越週期的唯一門票。